奧格威廣告“神燈”魔力源泉之五：我慣于應用別人智慧的成果。
我1994年秋，曾因一家食品集團的邀請一起去參加在鄭州召開的全國糖酒秋季交易會，被那些天上飛的、地上走的各式各樣的廣告手段弄得眼花絳亂。有廣告氣球、廣告氣艇，更有趣的還有一架小飛機，像蜜蜂嗡嗡叫著，拖著一條廣告標語在上空盤旋。不停的鑼鼓聲、銅管樂聲，此起彼伏。一隊隊摩托車插著某果茶的廣告旗來回穿梭。東風卡車載著巨大的酒瓶招搖過市。甚至有人鉆在放大了幾十倍的酒瓶里排成隊走來走去。當時我認為這不合人情，對產(chǎn)品形象很不利，但這種做法卻對我很有啟發(fā)，因為這種類似的做法在大上海還沒有出現(xiàn)過。上海的幾條大馬路人流量很大，如果將這個做法加工改進一下在上海操練一遍，效果會是在鄭州的幾百倍。
沒有想到幾個月后我這個愿望就實現(xiàn)了。年底，揚州欣欣食品公司委托我在上海搞一次搶灘廣告運動，爭取以最快的速度將已經(jīng)在全國知名度頗高的親親八寶粥打進上海灘，并逐步占領(lǐng)直至成為上海灘市場份額最大的第一品牌。
這里我簡單地說一下“親親八寶粥”當時在全國市場的情況：
揚州欣欣食品有限公司所生產(chǎn)的“親親”八寶粥是國內(nèi)八寶粥市場的第一品牌。據(jù)中央電視臺經(jīng)濟部統(tǒng)計，其銷量僅次于可口可樂、百事可樂等佼居飲料市場的前六位，且有不斷上升的趨勢。
目前，國內(nèi)八寶粥的品牌不下數(shù)百種，而欣欣公司也不是生產(chǎn)八寶粥的第一家，能獲得如此巨大的成功，很大程度上歸功于其獨特的廣告宣傳。1993年初的一部《京都紀事》是將企業(yè)產(chǎn)品形象融于整個劇情中的吃螃蟹者，它開了產(chǎn)品廣告的新領(lǐng)域，是廣告宣傳的一種新嘗試。欣欣公司抓住這一契機，大膽投資，出奇制勝，一舉獲得成功。經(jīng)過一年多的努力，它雄踞八寶粥市場的榜首。
給“親親八寶粥”這樣的品牌在上海策劃廣告運動有它容易之處，也有困難之處。容易的是它已有一定的知名度，困難的是它一直未進入上海灘，市民對它的口味很陌生。加之在上海銷售的八寶粥品牌已有幾十個，其中本地產(chǎn)品具有天時、地利、人和的先天優(yōu)勢，臺灣品牌挾海派洋化之風，遠方的和尚好念經(jīng)，“親親”對上海而言還只是個新品牌。
所以，接受這個委托后，我除了安排電視、報紙、廣播等媒體正常發(fā)布廣告外，還為親親八寶粥策劃了一個名為“行走著的親親八寶粥”活動，又曰“親親姐姐在上�！�，來加強廣告的力度，力圖出奇制勝地擠進壁壘森嚴的上海八寶粥市場。
活動擬定在春節(jié)前展開。當時我的實施計劃是這樣寫的：
經(jīng)濟處于全國前列的上海，普通市民對早餐越來越注重簡便快捷和營養(yǎng)性。八寶粥的產(chǎn)品特點正符合了這一消費心理。但同時，八寶粥又是一種大眾消閑性食品，這類食品的共同特點是消費者處于可買可不買的尷尬境地，它的銷售受廣告的影響極大，因此廣告的成功與否直接關(guān)系到它的銷售狀況。那么是否就可簡單理解為只要大面積地投入廣告就可以刺激消費者購買呢?許多慘痛的教訓已證明并非如此。根據(jù)廣告運動的規(guī)律，在不同的時期，不同的環(huán)境，不同的市場，應制定相應不同的運動策略。春節(jié)的一個主基調(diào)就是喜慶，只有與之氛圍相一致，才能獲得錦上添花的效果。
基于此，我們?yōu)橛H親八寶粥在春節(jié)期間除一般正常廣告投放外，設計了下面一個活動：
一、活動主題：“親親”姐姐在上海
二、市場目標：提高春節(jié)期間的市場份額
三、活動宗旨：加強“親親”與上海市場的感情交流，進一步提高“親親”的知名度，提高“第一品牌”形象的力度和強度。
四、主要目標對象：兒童
五、活動安排
1．活動周期：一星期
2．活動時間：上午10：00一晚上20：00
3．活動形式：以主要目標對象為免費贈飲對象；
4．活動步驟：
1)每條馬路(南京路、淮海路、四川路)安排20位統(tǒng)一著紅色大衣、桂黃色廣告緩帶的“親親”姐姐(年齡在18—22歲)，兩人一小組， lO人一大組。每一大組負責5輛特制的“親親”小推車(放大了幾十倍的親親八寶粥包裝罐)，車內(nèi)擺放著“親親”八寶粥、宣傳品和電影票。每段路口安排一組，并不停在這段路面上來回行走，當目標對象出現(xiàn)時，迅速送上八寶粥、宣傳品(廣告招貼和印有“親親八寶粥”宇樣的彩色小汽球)和電影票�！�
2)在“親親”姐姐忙著宣傳的同時，安排一輛電視廣告車巡游在這些路段，滾動式連續(xù)播放“親親”廣告片。
3)活動的最后一天，包租市中心的五家電影院，放映兒童們十分喜歡的動畫片，電影開場前，對每位進場的觀眾分發(fā)一張印有“親親”八寶粥圖案的年歷片，及當場開獎的對獎券。電影放映前，進行開獎活動，中獎者的獎品依然是“親親”八寶粥。
六、其他：同時邀請一些新聞單位的記者，對本次活動進行報道宣傳。
七、效果預測：
1．此類大規(guī)模的街頭宣傳活動在上海是第一次，將引起各方面的巨大反響。
2．上海地區(qū)每天人流量將近500萬，商業(yè)鬧市區(qū)密度最高，直接受眾與間接受眾估計每天將達100萬，一星期總計6O0萬人次。
計劃得到揚州欣欣食品公司領(lǐng)導認可，資金很決到位。
時間很緊，我對公司案組人員迅速作了分工。第一步是要贏得上海公安局交警大隊的同意。在熙熙攘攘入滿為患的上海灘幾大馬路上搞這樣的活動，沒有上海公安局交警大隊等有關(guān)部門的支持，根本開展不起來；第二步是要和上海各新聞媒體聯(lián)系，爭取炒熱這個活動，造出大聲勢；第三步是組織聯(lián)絡廠家加工八寶粥罐車以及其他產(chǎn)品，并布置美術(shù)制作；第四步活動實施前后罐車的停放和運輸?shù)纫幌盗鞋嵤隆?
一切準備就緒。
1月18日，在上海郵電大廈召開由《新民晚報》、上海電視臺、東方電視臺、上海人民廣播電臺等十幾家新聞單位參加的新聞發(fā)布會。我向大家通報了活動開展的日期、地點、做法等等。會上各媒體記者采訪了欣欣食品公司總經(jīng)理吳英頌先生。當晚上海電視臺等媒體就發(fā)布了這條新聞。
1995年元月20日，活動正式在上海拉開帷幕，這是大上海第一次搞這樣大規(guī)模的行走廣告活動，效果出奇的好。新聞單位給予了熱情的支持，紛紛報道了這次活動的盛況，認為不僅是一種新穎的廣告手段，也繪節(jié)日的上海增添了許多節(jié)日氣氛。報紙報道時大多配了大幅圖片，增強了廣告效果。上海人民廣播電臺節(jié)目主持人小姐，在直播時接到談論此事的電話，后來半小時竟都在討論此活動的趣味性和獨特性�；顒訄A滿結(jié)束后，我們繪欣欣公司遞交了一份廣告效果評估報告書，摘要如下：
“親親姐姐在上�！睆V告效果評估報告書
一、引言
1月21日一1月25日，“親親姐姐在上�！贝笮痛黉N活動如期舉行了。30只大罐“親親八寶粥”，60位熱情洋溢的“親親姐姐”在大上海繁華鬧市大街上(南京路、淮海路、四川路)浩浩蕩蕩招搖過市，吸引無數(shù)路人的目光。據(jù)活動統(tǒng)計小組統(tǒng)計，每天的直接受眾與間接受眾近100萬人次�；具_到了預期的宣傳效果。為親親八寶粥進一步占領(lǐng)、發(fā)展上海市場奠定了基礎。
二、受眾情況調(diào)查
1．受眾人次統(tǒng)計：
從21日起，“親親姐姐”正式上街。我們將她們編成6個組，每組安排一位“親親姐姐”搞受眾統(tǒng)計。
21日：原定每一天在淮海路進行，后接到市公安局通知，淮海路有外事活動，故臨時改在南京西路。為了在人潮人海中突顯“親親姐姐”形象，我們將“親親姐姐”5罐一組，相對集中活動。消費者對此活動投以熱烈關(guān)注，參與積極充分，“親親姐姐”們常常被圍得水泄不通；忙得不亦樂乎。從下午2時一晚上8時，每組共統(tǒng)計2次，每次10分鐘。時間分別為下午3：00—3：1隊6：00—6：10。統(tǒng)計結(jié)果，每組平均人流量4O0人次左右，其中參與、關(guān)心本次活動的有20人次左右，5小時總計直接受眾人次為7．2萬人次，其中參與者3600人次�！�
22日：南京西路靜安寺一帶，天下小雨，人流量相對減少。每組共統(tǒng)計4次，每次10分鐘。時間分別為上午10：00一10；10，中午12：00一12：10，下午3：00—3：10、5：00—5：10。每組平均人流量300人次左右。其中參與、關(guān)心本次活動30人次左右。7個半小時總計直接受眾約8．1萬人次，其中參與者8100人次。
23日：南京東路第一百貨公司、華聯(lián)一帶(南京東路號稱中華商業(yè)第一街，人流如潮，蔚為壯觀)統(tǒng)計次數(shù)、時間與22日同。每組平均人流量100人次，參與者1000人次，8個小時總計直接受眾28．8萬人次，其中參與者2．8萬人次。
24日：原定四川路，因南京東路效果實在太好，故只抽掉一組人員趕往四川路，其余仍在南京東路。統(tǒng)計方法與23日大致相當�？傆嬛苯邮鼙�25萬人次，其中參與者2．5萬人次。
25日：抽掉一組人員趕赴淮海路，其余仍在南京東路�？傆嬛苯邮鼙�25萬人次，其中參與者2．5萬人次。
5天合計共94萬人次，其中直接參與者9萬人次。再加上直接受眾的傳播、宣傳，間接受眾可達400萬人次，兩項合計近5OO萬人次。
2．受眾人員統(tǒng)計
活動開展過程中，因受眾人數(shù)龐大，受眾層次也十分繁雜。其中，對“親親八寶粥”和本次活動特別感興趣，并要求與我們進一步詳談的有經(jīng)銷商、批發(fā)商、新聞記者、廣告公司等。但最多的還是廣大消費者�，F(xiàn)將他們的言談部分摘錄如下：
“這個八寶粥是揚州生產(chǎn)的嗎?”
“親親八寶粥這次代價花得很大啊!”
“揚州人真厲害，殺到阿拉上海來了！”。
“我一直想做這個產(chǎn)品，不知和誰聯(lián)系?”
“商店里你們的產(chǎn)品好像找不到嘛!”
“這個創(chuàng)意是誰想出來的?是企業(yè)還是廣告公司?”
“謝謝親親姐姐”
……
三、媒體收視、收看率統(tǒng)計：
這是一次花小錢獲得大效果的廣告活動，上海市民對這個新穎的活動授以很大的熱情。放大了的親親八寶粥罐體視覺沖擊力十分大，來往行人即便不走近，也一眼能看到，留下很深的印象。該活動通過新聞媒體的報道傳遞給更多的消費者，事后的效果測定也表明，此活動對親親八寶粥打進上海市場起到了巨大的作用，從大的食品店到很小的便利店都搶著進貨，打響了親親八寶粥搶灘上海市場的頭一炮。
其實這個活動并不新穎，遠沒有鄭州全國糖酒會上我所看到的那些活動刺激，但對上海來講是當之無愧的第一次，所以反映熱烈，市民們很驚奇。將鄭州的好活動加以改進，去蕪存精，引進到上海，可算葉茂中的一大偷功是也。這也是奧格威廣告神燈：“我慣于應用別人智慧的成果”又一次魔力的成功顯現(xiàn)�！�